A questa domanda si rischia sempre di rispondere in modo frettoloso e superficiale, anche se le sorti della tua azienda dipendono proprio da questo fattore strategico.
Ma iniziamo dal capire a cosa serve conoscere la concorrenza.
Uno dei primi teorici dell’Arte della Guerra (Sun Tzu) ha scritto che un bravo Generale deve conoscere bene il nemico e il campo dello scontro prima di iniziare qualsiasi battaglia.
A questo aggiunge che vale la pena combattere solo le battaglie che si è sicuri di vincere.
In questi 2 capitoli dell’Arte della Guerra c’è una completa assonanza con quello che accade nel Marketing.
Il Campo di Battaglia è la metafora del mercato dove operi con la tua azienda. Si tratta di un luogo circoscritto, un territorio che devi conoscere come le tue tasche e che devi presidiare. Ovviamente da 20 anni questo “luogo” ha 2 dimensioni:
- Reale
- Virtuale (web)
I Nemici invece sono i tuoi concorrenti, che vogliono conquistare il territorio e prendersi il “bottino”: le coppie di sposi. E conoscere i tuoi nemici è una attività che non puoi dare per scontata.
Devi conoscere le loro armi: come e cosa comunicano, che tipo di proposte commerciali fanno, cosa offrono e quali materiali utilizzano per fare Marketing . Devi conoscere ogni punto di forza e tutti i punti deboli, perché è li che li sorprenderai.
In ogni contesa c’è un obiettivo da raggiungere o da conquistare, un “target” di cui devi conoscere bene ubicazione e tipologia.
E’ più semplice pensare al Marketing con queste metafore?
Bene ora analizziamo il Punto CONCORRENZA.
Conoscere i tuoi competitor si rivelerà più complesso di quanto credi.
Il 90% sa chi sono i “Big” del territorio, il 50% conosce i nomi della maggior parte dei suoi concorrenti, meno del 20% ha una mappa completa di tutti quelli che operano sul territorio… e soltanto il 2% ha fatto azioni di Mistery Shopping.
Sapere come si chiama il tuo concorrente, o chi c’è a capo di un’azienda, non corrisponde al significato di “Conosci il Tuo Nemico”.
Per avere un’indagine utile a poter organizzare controffensive di Marketing efficaci sono 5 i punti da conoscere:
1. Cosa dicono gli sposi di loro
2. In cosa sono molto bravi
3. Come gestiscono le trattative e le proposte economiche
4. Cosa sanno fare meno bene o non fanno affatto
5. Cosa dicono di se’ stessi, come comunicano
Raccogli tutte le testimonianze, scritte o in video, dove gli sposi dichiarano il Posizionamento di quell’azienda. Fai attenzione alle parole che vengono ripetute più spesso, agli aggettivi o agli attributi che usano per definire il Plus di quell’azienda. I clienti possono dire molto sul posizionamento di un Brand. Puoi anche intervistare i tuoi clienti, che magari hanno anche visitato i tuoi concorrenti prima di sceglierti.
Unisci il tuo giudizio tecnico, con occhio esperto, a quello che ti può venire da altri colleghi o da coppie di sposi che puoi intervistare: Scegli una cosa nella quale sono davvero bravi e dove possono avere il loro punto di forza. Non soffermarti alla superficie però, e cerca di capire a quali benefici concreti porta questo loro punto di forza nei confronti degli sposi che lo scelgono.
… e le proposte commerciali.
Conoscere bene tutte le dinamiche del loro appuntamento con gli sposi è molto importante, direi centrale nella preparazione dei tuoi incontri con le coppie.
Sapere se e come gestiscono il pre-appuntamento, avere ben chiaro il loro metodo di accogliere le coppie in ufficio, sapere cosa mostrano, cosa dicono di te e degli altri concorrenti, come spingono gli sposi all’acquisto. Quali scale di prezzo adottano, quali scontistiche e cosa fanno dopo l’appuntamento.
Questa fase è quella che di solito rimane più oscura perché si ha una certa reticenza ad indagare così a fondo. Sembra sempre di fare un’azione scorretta… ma è l’unico modo per conoscere davvero il nemico… e forse lui lo ha già fatto con te.
Per svolgere questo delicato compito hai 2 scelte: ingaggiare una coppia di amici che si prestano a questo ruolo dopo essere stati adeguatamente “formati” per raccogliere le informazioni giuste, porre le domande più utili, e giudicare con gli occhi di una vera coppia di sposi.
Oppure incaricare un’agenzia specializzata in servizi di Mistery Shopping, che come opzione ti offrirà anche uno studio in incognito sulla tua azienda. Riceverai infatti una visita di una coppia che a te sembrerà “reale”, e insieme ai report sui tuoi concorrenti avrai anche la possibilità di capire come sei visto dall’esterno.
… o non fanno affatto
Nello studio del nemico questa è la fase più importante perché stai mettendo in evidenza il suo punto debole, stai scoprendo il suo fianco, ed è lì che colpirai con il Marketing.
Ma fai attenzione perché qui molti cadono nel tranello del metodo del fango. Non si tratta di criticare o insultare i tuoi concorrenti, anche perché si trasformerebbe in un boomerang.
Il lato debole del concorrente potrebbe invece rappresentare una mancanza che per gli sposi è importante. Ad esempio se si scoprisse che il tuo competitor è molto bravo nella cucina tradizionale, ma non è in grado di organizzare un aperitivo di finger food , mentre per te è un punto di forza, potrai spiegare agli sposi che se cercano un servizio più moderno non possono aspettarsi risposte adeguate dagli altri (che sono bravi con i sapori decisi della cucina tipica, ma non sanno gestire questo tipo di richiesta).
Si tratta di un esempio che puoi declinare sulla tua situazione specifica, e serve per farti capire l’utilizzo dell’angolo di attacco.
…e come comunicano
Ogni Professionista del Matrimonio parla di se’ e dei suoi servizi con gli occhi della passione, ma spesso non è un giudizio oggettivo.
Molto spesso infatti mi è capitato di ascoltare Professionisti convinti di avere dei punti di forza particolari, e invece ad una attenta analisi con occhi esterni era palese che la loro bravura, il loro posizionamento si palesava su altri aspetti.
Questo accade quando noi vorremmo essere riconosciuti bravi per certe caratteristiche, mentre quello che facciamo viene accolto dagli sposi in modo diverso e ci riconoscono una bravura e una competenza speciale per altro….. che per noi non è così “figo”.
Questo errore lo commettono l’80% degli addetti ai lavori: voglio essere quello che non sono.
Ma non si tratta di essere più o meno bravi, piuttosto di essere percepiti come migliori in altre cose rispetto a quelle che crediamo noi.
Questo errore dunque lo commettono anche i tuoi competitors, che vengono scelti per gli sposi ne percepiscono una determinata qualità (Posizionamento), mentre loro comunicano, insistono, e puntano tutto su altre caratteristiche che vedono solo loro.
E’ la potenza della mente, che ci trae in inganno e ci porta a perdere trattative e clienti perché ci intestardiamo a comunicare “giallo” quando invece siamo percepiti bravi per il ”nero”.
In conclusione la conoscenza della tua concorrenza è necessaria e utile, se fatta con questi 5 criteri che nella WR usiamo ogni giorno durante le nostre coaching.
Queste informazioni ci aiutano sia per confezionare materiali di Marketing laser, che colpiscono i fianchi scoperti dei concorrenti e mettono in evidenza cosa hai di differente rispetto a loro.
Ma ci sono molto utili anche durante l’appuntamento con la coppia, dove abbiamo la possibilità di ascoltare i loro bisogni, e declinare la vendita mettendoli davanti alla scelta:
- Vuoi che le tue aspettative vengano rispettate dallo specialista in questo?
- Vuoi rischiare di far fare il lavoro a qualcuno bravo, ma non su questa cosa in particolare
In queste 2 domande c’è tutto quello che devi saper fare in Marketing e Vendita.
