La lotta tra le varie aziende che si contendono il mercato è come una vera e propria Guerra di Posizione.
La guerra di posizione è il modo di condurre un conflitto in maniera costante fino a sconfiggere il nemico.
Consiste nella fortificazione dei fronti dove i soldati rimanevano protetti, e nella conquista di nuove posizioni.
Il concetto di Strategia Militare nel Marketing non è così azzardato, e a parlarne per la prima volta in modo diretto sono stati Al Ries e Jack Trout nel libro “Marketing Warfare”.
Abbiamo sempre sentito che l’obiettivo di un’azienda dovrebbe essere quello di individuare e soddisfare le esigenze dei clienti (orientamento verso il cliente).
Al Ries e Jack Trout sostengono che il marketing è come una guerra e che il concetto di marketing orientato al cliente è inadeguato, obsoleto e non porta risultati concreti.
Le aziende devono orientarsi alla concorrenza.
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“Il marketing è una guerra
dove il nemico sono i concorrenti,
e il cliente è l’obiettivo da conquistare.”
Per alleggerire un po’ il concetto possiamo dire che la stessa cosa accade anche nel Risiko: hai i tuoi avversari e un obiettivo preciso da conquistare.
Esistono infatti Strategie di Marketing Offensivo e Difensivo, dell’attacco laterale e del guerrilla marketing, che vanno utilizzate per scopi diversi a seconda delle situazioni in cui ti trovi.
La competizione con i concorrenti, o meglio la loro “distruzione” diventa il cuore di tutte le strategie del tuo Marketing.
Tutto parte dall’elenco delle debolezze e dei punti di forza – propri e dei propri avversari – e alle strategie pianificate per attaccarli o per difendersi.
“…Potrebbe perfino arrivare un giorno nel quale le aziende avranno un dossier dedicato a ognuna delle figure chiave nel piano di marketing degli avversari, che includerà le loro tecniche abituali e il loro modo di condurre gli affari (non molto diversi da quelli che i tedeschi compilavano sui comandanti alleati nella seconda guerra mondiale).
Quali saranno le implicazioni negli anni a venire? Dovranno essere preparati a sostenere una vera e propria guerra. Dovranno saper pianificare campagne di marketing che si avvicinino il più possibile a campagne militari. La strategia diventerà fondamentale: per vincere una competizione sempre più spietata le aziende dovranno imparare quando e come attaccare, quali colpi schivare e quali posizioni difendere.
Dovranno saper conquistare i clienti e sfiancare i nemici con il marketing, ed essere abbastanza svegli da anticipare le mosse della concorrenza. A livello personale, i leader dovranno poter esibire molte delle caratteristiche di un grande generale: coraggio, lealtà e perseveranza.»
Ti sembra un’esagerazione?
Credi che sia immorale o contro l’etica professionale?
Purtroppo in questo mercato non c’è posto per i deboli di cuore e per gli imprenditori che si fanno scrupoli a conquistare una posizione a discapito di altri che fino ad allora ne detenevano il controllo.
Il mercato non è più quello di una volta, dove gli avversari (nemici) sono pochi e con i quali si ha un rispettoso accordo tacito.
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Qui si tratta di una guerra che è diventata totale, hai nuovi nemici che compaiono da tutti i fronti, assaltatori kamikaze che ti piombano addosso all’improvviso e imprenditori sleali che non si preoccupano di farti male.
Ovviamente la guerra è solo una metafora, ma il risultato che un imprenditore deve raggiungere è la propria sopravvivenza.
Non si tratta di agire scorrettamente o di fare azioni da fuorilegge, piuttosto di ragionare come un Generale d’Armata che ha degli obiettivi da conquistare e delle posizioni da difendere.
Orientarsi alla concorrenza significa studiare bene e in modo approfondito i concorrenti:
- Come si muovono
- Quali punti di forza hanno
- Come vengono percepiti dal mercato
- In che modo aiutano il cliente
- Quali punti deboli presentano
Significa anche aver chiaro come è organizzata la concorrenza, quale potenza di fuoco ha, e non fare azioni stupide che metterebbero a rischio la nostra intera struttura aziendale.
Questo significa che il Leader di mercato dovrà attuare una Strategia di Marketing difensiva, per proteggere la sua posizione, ma anche rinnovarsi continuamente così da non permettere ai nuovi concorrenti di superarlo. Ogni mossa del concorrente deve essere subito bloccata.
Mentre al co-leader, il n°2 sul territorio, spetta la Strategia dell’attacco. Queste azienda hanno bisogno di risorse per sferrare attacchi al Leader, perciò devono prepararsi adeguatamente. Lo studio della posizione del Leader, il campo sul quale si confrontano e soprattutto i suoi lati deboli, sono i capisaldi della Strategia dell’attacco.
Un co-leader non deve mai commettere l’errore di attaccare su più fronti, o in modo generico. L’attacco deve essere focalizzato e più concentrato possibile. Un fronte stretto e potente.
In ogni guerra la tattica dell’attacco ai fianchi serve per aggirare il nemico e colpirlo dove meno se lo aspetta: è il modo più innovativo per combattere una guerra di Marketing.
Nel Matrimonio c’è molto spazio per questo tipo di tattica, perché si tratta di creare nuove categorie, o nuove nicchie di servizio/prodotto. In questo caso serve una profonda conoscenza dei meccanismi del Marketing, perché si rischia facilmente di fare un buco nell’acqua e trovarsi completamente scoperti sotto il fuoco nemico.
Infine c’è anche il guerriglia Marketing, che si ispira alle azioni di disturbo e di attacchi veloci.
Mao Tse Tung diceva:
“Il nemico avanza, noi arretriamo; il nemico si accampa, noi facciamo azioni di disturbo; il nemico è stanco, noi attacchiamo; il nemico arretra, noi lo inseguiamo”.
Si basa sulle azioni del concorrente. E’ una strategia di “contro”, e funziona come in tutte le guerriglie, dove l’esercito più piccolo e con meno potenza mette sotto scacco le grandi potenze.
Nel Mercato del Matrimonio, che è organizzato in piccoli territori, è fondamentale imparare a conoscere il concorrente. Deve essere un’attività continua e maniacale. Tutta la tua strategia di comunicazione dovrebbe dipendere dalle posizioni occupate dai tuoi concorrenti, dalle azioni di marketing che fanno, da come gestiscono la loro attività.
Inizia perciò ad organizzare una vera attività di conoscenza del territorio e di tutti i soggetti interessati a contendersi “l’obiettivo sposi”, perché altrimenti rischi di combattere una guerra che non esiste con nemici immaginari, mentre i tuoi concorrenti reali conquistano il mercato.
Dopo tanti anni chiusi nelle loro aziende sono molti i Titolari che si stanno svegliando e si rendono conto di aver perso tanto terreno, proprio perchè hanno combattuto una guerra da soli.
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